數(shù)張圖片或一段視頻，“夢之藍(lán)M6+、夢之藍(lán)·水晶版”等美酒為主角，背景則是一張飯桌。王先生是洋河股份派駐揚(yáng)州市場的營銷人員，他微信朋友圈內(nèi)容大都是和經(jīng)銷商一起組織的品鑒活動。

據(jù)洋河股份業(yè)務(wù)人員介紹，像這樣的品鑒會在全國各地市場已經(jīng)形成常態(tài)化。在企業(yè)新營銷理念的引領(lǐng)下，各個營銷單元充分結(jié)合地方實(shí)際，組織接地氣、聚人心的深度品鑒會，讓品鑒更具魅力和實(shí)效。而以“夢之藍(lán)M6+”為主導(dǎo)的夢系列產(chǎn)品進(jìn)入快速增長階段。

“消費(fèi)者培育”成為營銷主旋律

洋河股份作為中國濃香型白酒的典型代表和行業(yè)龍頭企業(yè)，其擁有的古窖池?cái)?shù)量有7萬多口，最珍貴的古窖有2020口，最早可追溯到明朝洪武年間，歷經(jīng)六百多年滄桑，一直從不間斷發(fā)酵。加之企業(yè)極致的工藝追求，一直見證并推動著中國白酒行業(yè)發(fā)展，更持續(xù)展示著工匠精神的淵源與傳承。

洋河綿柔型白酒的核心在于“三低工藝”。因?yàn)槭堑蜏厝氤?、發(fā)酵和餾酒，出酒率很低，所以生產(chǎn)成本、儲存成本和技藝要求更高，從而造就品質(zhì)也更高。而這樣的優(yōu)勢，其它同類白酒廠家無法復(fù)制。

據(jù)酒類營銷專家介紹，“酒類營銷和消費(fèi)中認(rèn)知是第一位的，夢之藍(lán)M6+價(jià)格帶的日益穩(wěn)固，洋河股份在一定程度上得以二次創(chuàng)業(yè)和營銷變革?！比魏我豢畎拙飘a(chǎn)品，事先與客戶沒有精準(zhǔn)的品鑒和深度交流，當(dāng)下要想站穩(wěn)高端白酒市場，僅靠品牌張力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

近年來，“喝好一點(diǎn)，喝少一點(diǎn)”的健康飲酒理念逐漸深入人心，高凈值人群對于品牌追求、場景體驗(yàn)愈加重視，品鑒會已成為酒企非常重視的營銷活動之一。為此，洋河股份以“消費(fèi)者培育”為營銷主旋律，不僅將每一場家宴當(dāng)作是與用戶情感的“連接器”，更視為品牌建設(shè)的重要載體。

據(jù)了解，在全國化的大背景下，洋河股份每個分辦市場每年至少會舉辦5-6場大型品鑒會，每家經(jīng)銷商一個季度也會舉辦30-40場小型品鑒活動?！斑@還只是一般地級市場的規(guī)模，如果放在省會城市，或者像南京這樣的大城市，每年僅大型品鑒活動可能都有上百場?！毖蠛幽暇┦袌鰻I銷人員張先生介紹道。

北京海淀區(qū)白酒經(jīng)銷商李女士則表示，隨著洋河股份營銷的變革，精細(xì)化和精準(zhǔn)度都有了提升，產(chǎn)品配置更加合理。今年“夢之藍(lán)M6+”銷售量提升很大，與同期相比增長58%以上；同時(shí)，“夢之藍(lán)·水晶版、綿柔蘇酒、貴酒”等產(chǎn)品也銷售喜人。

“在白酒品牌中，夢之藍(lán)M6+的庫存壓力比較小，產(chǎn)品價(jià)格更加理性。”庫存壓力日益變小是白酒經(jīng)銷商所關(guān)注的，也是產(chǎn)品動銷增強(qiáng)的具體表現(xiàn)。而對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值是消費(fèi)的第一要素。

以全新差異化品牌形象開辟生存空間

品牌價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值最好的表現(xiàn)，在于產(chǎn)品的稀缺性和文化性。多年來，洋河股份主導(dǎo)產(chǎn)品的“克萊因藍(lán)”包裝被很多人認(rèn)為是其成功的關(guān)鍵。但是，其它白酒也都擁有自己獨(dú)特的顏色，卻為何沒有像洋河一樣的影響力？

究其原因，這背后更大的意義在于，洋河在歷史悠久、競爭慘烈的白酒行業(yè)中創(chuàng)新突圍故事，絕不僅僅止于顏色，還有企業(yè)的藍(lán)色夢想與光榮，以及如何不斷給消費(fèi)者帶來革命性的消費(fèi)體驗(yàn)和在其心中所形成感知的集合。

據(jù)了解，白酒作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品形象的改造和提升方面具有很大的空間。正是看到了這一點(diǎn)，洋河股份決心以全新的差異化品牌形象重磅出擊，開辟新的生存空間。

在高品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，“夢之藍(lán)M6+”憑借時(shí)代暖心價(jià)值觀的映射，實(shí)現(xiàn)了個體表達(dá)到群體共鳴的演變，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌影響力，擁有著熱搜級流量。

上市之初，“夢之藍(lán)M6+”就發(fā)出了“更好的時(shí)代，值得更好的你”的呼喚，并在2021央視牛年春晚的舞臺上敲響了零點(diǎn)鐘聲。緊接著，洋河股份牽手中國航天基金會，發(fā)起了“百萬航天合伙人”活動，與千萬消費(fèi)者共同見證了眾多航天發(fā)射重要時(shí)刻；夢之藍(lán)公益助學(xué)的足跡遍及“云南普洱、陜西延川、青海海東”等全國多地。專注公益，共逐航天夢，為消費(fèi)者為時(shí)代發(fā)聲，“夢之藍(lán)M6+”以時(shí)代擔(dān)當(dāng)者的身份，傳遞著“責(zé)任和開放”的時(shí)代思想。

此外，為實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)一步互動溝通，洋河股份還精心打造“綿柔之旅”品牌項(xiàng)目，并通過“夢之藍(lán)M6+經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、夢之藍(lán)M6+健康講座、高考志愿填報(bào)公益講座”等系列活動進(jìn)行消費(fèi)者培育。

在白酒行業(yè)專家看來，“夢之藍(lán)M6+”的高端地位是穩(wěn)固的，相對于其它高端白酒的優(yōu)勢并不只是價(jià)格和高品質(zhì)，還源于擁有新潮與傳統(tǒng)碰撞、時(shí)尚與古典并存的高顏值，以及深厚的傳統(tǒng)文化和時(shí)代同頻。

（轉(zhuǎn)自《騰訊網(wǎng)》《中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)》《南方都市報(bào)》等媒體）